LACOSTE

Lacoste a été fondée en 1933 par André Gillier et René Lacoste le célèbre joueur de tennis. Elle créa don premièrement des polos pour le tennis puis se diversifia dans les shorts pour le golf et la voile. Elle était à l’époque l’une des premières marques à afficher son logo et représentait le sportif compétent. La cible de la marque au crocodile est le père de famille de catégorie socioprofessionnelle supérieure ainsi que le jeune cadre dynamique.

Néanmoins depuis une dizaine d’année la marque attire de nouveaux consommateurs. Les jeunes des banlieues se sont intéressés à la marque indépendamment de la volonté marketing de Lacoste. Le port des vêtements Lacoste par une population très différente de celle ciblé modifie l’image de la marque.

C’est là une dérive ou perversion du marketing tribal. La tribu en vient à prendre le contrôle de l’image de la marque. Les survêtements jaunes fluo et bleus électrique sont devenues pour les jeunes des banlieues emblème de leur tribu.

La marque a donc mis en œuvre de nouvelles campagnes de communication afin de rééquilibrer la tendance. La stratégie de Lacoste a été d’accepter voir d’ignorer cette accaparation  tout en maintenant le marketing sur les segments cibles. On pourrait dire qu’elle fait aujourd’hui avec deux tribus. Une quelle n’a pas du tout visée et une qu’elle cherche à reconquérir.

La communication d’aujourd’hui donne une image jeune dynamique et chic. La nouvelle collection Lacoste garde sa palette de couleur pep. Comme on peut le constater sur ce premier visuel, on est donc reparti pour « Un Peu d’Air sur Terre » le slogan de l’été ne change pas ni d’ailleurs les visuels. On ne jugera pas ici de l’originalité de la pub ou de son efficacité mais bien la volonté de la marque à reconquérir sa clientèle originelle.

Lacoste nous permet de bien comprendre les dérives du marketing tribal, comment une marque peut perdre le contrôle de son image quand une tribu se l’accapare.